J'avais eu l'occasion de vous signaler la politique originale de la marque Hermès qui ne se satisfaisait pas d'implanter sa marque et ses produits partout dans le monde où il existe des marchés pour elle, mais avait pris le parti, en sens inverse, d'essayer d'identifier des produits de luxe découverts dans ces pays nouveaux et de les promouvoir dans les autres pays du monde où la marque dispose d'implantations et où il existe un marché potentiel

Le cas emblématique est bien sur la Chine où il existe un artisanat de très haute qualité avec une legitimité ancestrale et séculaire dans différents arts et techniques artisanales mais dont la promotion n'avait pas vraiment été développé en dehors de son pays d'origine. Je vous avais donc signalé la marque Shiang Xia, créée par Hermès, qui avait donné lieu à la création de lignes de produits design et de boutiques en Chine et dont la prochaine étape était l'ouverture d'une première boutique en dehors de Chine et en particulier, dans le lieu le plus emblématique du luxe et de la mode, Paris.

C'est fait désormais,après ses deux magasins de Shangai et de Pékin, Shang Xia vient d'ouvrir un point de vente de 70 m2 à St Germain des Près dans laquelle elle propose des articles de mobilier inspiré de l'êre Ming mais revisité à l'aune du design contemporain ou des vêtements modernes mais rattachés à la culture et l'esthétique de la dynastie des Han. Des produits issus d'un artisanat de haute qualité mais dont la capacité de production est très limitée. L'avenir dira si cette aventure réussira.

Hermès qui suit de très près l'expérience et connait les ressorts de l'expansion d'une marque de luxe est très attentif à réussir les challenges auxquels fait face une telle entreprise: Faire accepter la marque et les produits par une clientèle chinoise qui est plus attirée par les produits de luxe aux logos et marques occidentales; Et lui faire acquérir une pertinence en dehors de la Chine. C'est le but de la boutique de Paris de faire adouber la marque dans la ville du luxe occidental si on veut qu'elle puisse fonctionner en Chine. Un challenge particulièrement complexe et à long terme.

Vous l'avez compris, la rentabiité de la boutique et de la marque n'est pas vraiment à l'ordre du jour, d'autant plus qu'il faut aussi développer l'autre bout de la chaine, la croissance de la capacité de production de l'artisanat de haute qualité chinois.

En dehors d'Hermès qui est le plus avancé dans ce processus de création d'une marque de luxe chinoise, un processus semblable existe aussi dans le groupe Richemond(Cartier Van Cleef etc) avec la marque Shangai Tang qui propose de la mode avec des articles de la maison et de l'art de la table. Elle est d'ailleurs dirigée par un français.Enfin le groupe PPR devenu Kering avait également achété une marque de joaillerie crée à Hong Kong en 2004 Qeelin qui va loiuvrir deux boutiques à Hong Kong et Paris.

Reste LVMH à convaincre d'en faire autant. Nul doute que Bernard Arnaud est en recherche active...