Danone et le Yaourt Grec

Notre fabricant national de produits agroalimentaire, devenu au fil des ans et des plans stratégiques de plus en plus spécialisé dans les produits laitiers et de plus en plus international, est très présent, sous la marque anglicisée Dannon, aux Etats Unis où il a su créer et faire progresser ce marché très éloigné des habitudes alimentaires des américains avec son concurrent Général Mills qui, lui, exploite sous licence la marque Yoplait.

Tout était pour le mieux entre les deux concurrents qui n'attendaient plus que la progression régulière de ce marché, sauf que celui çi était devenu un marché, en devenir certes, mais déjà mature ce qui signifie faibles marges et bataille de marketing permanente entre les deux concurrents.

Et puis ne voilà t il pas qu'un concurrent nouveau est arrivé sur ce marché avec un produit nouveau, le Yaourt grec, vendu deux fois plus cher que le yaourt standard. Il s'est agi d'une société turque, AgroPharma, qui a su imposer sa marque Chobani, à coup de campagnes publicitaires, d'un nouveau packaging différenciateur, de sponsoring du Comité Olympique américain, et d'adaptation aux attentes des consommateurs américains en particulier avec son yaourt à 0 pct de matière grasse, double teneur en protéines et sans cholestérol. Danone savait le faire, mais n'a pas su le promouvoir comme son concurrent turc qui a raflé en quatre ans 18 pct du marché global américain des yaourts devenant ainsi numero 3 sur ce marché.

Comme quoi même sur un marché mature, il est possible de l'enflammer et de le bouleverser à condition de sortir de ses petites habitudes. Danone l'admet dont le PDG Frank Riboud qualifie l'attaque de Chobani de "petit pont", le terme footbalistique qui signifie faire passer le ballon entre les jambes de l'adversaire. Distancé initialement, il a réussi à revenir dans la course au yaourt grec en investissant dans de la capacité nouvelle de production dans ses usines de Minster dans l'Ohio et de Salt Like City ou en sous traitance à 100 millions de dollars. Il a surtout lancé une offre nouvelle et segmenté avec Oikos et Activia.

Tout ce remue ménage s'est traduit quand même par une perte de part de marché pour les produits du groupe qui est passé de 37,5pct à 33,1 pct de 2009 à 2011. Depuis il a repris du poil de la bête et a gagné 4 pt de part de marché de ce type de yaourt quand Chobani en perdait 6.La bataille continue donc mais elle a eu l'avantage de faire globalement progressé ce marché qui reste très loin des standards européens. Là où le français consomme un yaourt par jour, l'américain n'en consomme qu'un par semaine! Il y a donc de la marge de progression qui si Dannon réussit à la capturer, devrait permettre au marché américain, déjà troisième marché pour Danone derrière la france et ...la Russie, d'en devenir le premier dans quelques années.

C'est tout le mal que nous souhaitons à Danone à qui, malgré son loupé du yaourt grec, nous attribuons un Grand Bravo!