Connaissez vous le "naming" ?
Sous ce nom se cache une forme de publicité nouvelle qui consiste pour une société à donner son nom à une installation sportive.Vous en avez vu un exemple à l'occasion de la dernière coupe du monde de football avec le stade de Munich baptisé Allianz Arena du nom de la compagnie d'assurance allemande Allianz, premier assureur mondial et propriétaire du groupe AGF en France.Il a été recensés à ce jour en Europe pas moins de 28 projets de ce type dont 6 en France, la raison accélératrice du phénomène en étant l'Euro 2008.
Le "naming " est pourtant une pratique ancienne puisqu'il a commençé avec le Wrigley Fields, le stade du club de base ball de Chicago, dès 1926.Il n'est pourtant arrivé en Europe que dans les années 90 avec le Daimler Stadium de Stuttgart. La faute(?) à la propriété des stades et des salles par les municipalités. C'est d'ailleurs cette même propriété par des villes devenus financièrement moins à l'aise qui ,dans la période de renouvellement de ces infrastructures couteuses, génère la floraison de nouveaux projets.
Sur le plan de l'impact publicitaire, les sociétés spécialisées dans le marketing sportif se sont aperçues que le "naming" d'une installation sportive ou d'une épreuve sportive était plus avantageux que le sponsoring sur le maillot et offrait un meilleur retour sur l'investissement publicitaire.ll faut néanmoins le faire vivre dans le temps par des spécialistes pour qu'il soit efficace et que la société sponsor ait un légitimité dans ce sport( Transat Jacque Vabre) ou dans ce lieux ( Daimler à Stuttgart).
Il en coute de 90 à 150 millions d'euros par an au sponsor pour l'instant en Europe alors qu'aux US les couts sont sans aucune mesure comme le montre le contrat de Barclays avec les New York Jets pour 400 millions de dollars. Ils permettent néanmoins d'assurer 25pct du cout de ces installations qui, elles même, par la billetterie et la location des loges VIP aux entreprises assurent jusqu'à un tiers des ressources des clubs.
En France la premier stade a être appellé du nom de son sponsor, les MMA, sera la stade du Mans ci contre qui ouvrira en 2009. Lui succédera le nouveau stade de l'Olympique Lyonnais dont les droits de naming sont en cours de commecialisation.
Tout ceci fait également apparaitre l'obligation de résultat pour les clubs qui les occupent et au dela la course à la professionalisation et à la taille des clubs et de leur assises financières. La comme ailleurs "Big is beautiful".
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